เมื่อลูกค้าเปลี่ยนใจง่ายขึ้น, การมี Loyalty Program จึงสำคัญมาก การสร้างฐานลูกค้า ด้วย Loyalty Program จริงๆ คือการเปลี่ยนจากคนแปลกหน้า มาเป็นลูกค้า และพัฒนาจนมาเป็นแบรนด์แฟนคลับนั้น ก็เพื่อรับมือกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ไปจนถึงพฤติกรรมการเปลี่ยนแบรนด์ย้ายค่ายได้ง่ายขึ้นของลูกค้า ซึ่งขั้นตอนการสร้าง Loyalty Program ที่นิยม ก็คือ ใช้จ่าย-ได้แต้ม-แลกของ แต่จริงๆแล้วเบื้องหลังกิจกรรมเหล่านี้ ทำให้แบรนด์และนักการตลาด ได้เก็บข้อมูลฐานลูกค้าอย่างถูกต้องและเต็มใจ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้ Loyalty Program ประสบความสำเร็จได้
.
1. ได้แต้มง่ายขึ้น และใช้สิทธิได้ไวขึ้น Take advantage of redemption elasticity
ทำให้สิทธิประโยชน์ได้มาง่ายขึ้น นอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขายแล้วยังปลุกลูกค้าเก่าๆให้กลับมาซื้อของได้อีก นอกจากจะได้ยอดขายต่อบิลที่มากขึ้นของลูกค้าประจำ หรือทำให้กลับมาซื้อซ้ำบ่อยๆได้ ยังจะช่วยทำให้ลูกค้าเก่าๆกลับมาอีกด้วยในหลายๆครั้งผู้บริหารมองว่าจะมีผลกับ bottom lines หรือเปล่า ก็ต้องลองพิจารณาเปรียบเทียบระหว่างยอดขายต่อบิลที่จะหายไป อาจจะมากกว่าการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ หรือ กลับมาบ่อยขึ้น
2. Measure ‘breakage’ by high-value segments
เมมเบอร์ที่ไม่รู้ว่าตัวเองเป็นเมมเบอร์ หรือ ที่สมาชิกที่ลืมไปแล้วว่าเป็นสมาชิกอยู่นะ 1. อาจจะเพราะรู้สึกว่าการแลกแต้มให้ได้ของที่อยากได้เป็นไปได้ยาก 2. สินค้าหรือบริการที่จะใช้แต้มแลกมาไม่เกี่ยวข้องกับฉันเลย ไม่ได้อยากได้เลย – ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังถือเป็นฐานแบรนด์แฟนคลับนะ แต่ทำให้เราเสียโอกาสทางธุรกิจไปอย่างมาก เราต้องพาเค้ากลับมา ในการปลุกให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาเป็นแฟนคลับเราอีกครั้ง เราจะต้องทำให้วิธีการแลกแต้มหรือใช้พอยท์ง่ายขึ้น หากิจกรรมเพิ่มให้สนุกและเข้าถึงง่าย คอยเตือนว่ามีแต้มอยู่เท่าไรแล้ว เพิ่มเติมสิทธิประโยชน์ให้มากขึ้น หรือ มีโปรแกรมใช้พอยท์และเงินสดก็แลกได้ – ซึ่งเราจะต้องทำการสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่ม ให้ถึงลูกค้ากลุ่มนี้
.
Case Study: Shopee Coin กรณีที่ได้แต้มมาง่ายๆ ชวนให้สนุก และการใช้แต้มง่าย ก็เท่ากับว่า ช้อปได้ง่ายขึ้น ซื้อมากขึ้น ซื้อไวขึ้น
กรณีนี้ขอยกตัวอย่าง การเก็บสะสม Shopee Coin โดย 1 coin ยังมีมูลค่า 1 บาท การสะสมที่ง่ายมากๆ มีทั้งหมด 7 ช่องทางในการรับ Shopee Coins
- เช็คอินในแอป Shopee ทุกวัน
- ร่วมสนุกกับเกมใน Shopee Prizes
- แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ
- ส่งโค้ดส่วนลดและชวนให้เพื่อนมาช้อปกับ Shopee
- สแกนจ่ายสินค้า/ บริการผ่าน ShopeePay ณ ร้านค้า
- ใช้โค้ดรับเงินคืนสำหรับสินค้าที่มีป้าย Cashback*
- ดูไลฟ์ที่ Shopee live มี Shopee Coins แจกทุกวัน
ปัจจุบัน Shopee มี Traffic 57 ล้าน ต่อเดือน มากกว่า Lazada ที่เป็นคู่แข่ง มี Traffic 36 ล้านต่อเดือน
.
Ref:
Next in loyalty: Eight levers to turn customers into fans McKinsey & Company by José Carluccio, Oren Eizenman , and Phyllis Rothschild
